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作者:风中的自由
来源:做成功...
如何看待移动端程序化购买 据调研公司eMarketer预测,在美国,程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额, 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。近日就移动端程序化购买采访了天津快友总经理马娜女士。 移动广告的程序化购买是市场推动的结果 几组来自艾瑞咨询和易观智库的数据:首先是移动互联网市场规模2013是3368.3亿元,增长率为66.4%;2014年是5487亿元,增长率是62.9%;2015年是8121.9亿元,增长率为48%。移动端的程序化购买市场规模2014年是3.9亿,增长率为402.5%; 2015年是9.4亿,增长率为141.9%;2016年是21亿,增长率为122.18%; 2017年是38.3亿,增长率为82.59%。从近几年的市场规模和增长率我们不难解读出这个行业的发展前景。我相信绝大多数人都知道也都感受得到移动端兴起与PC端的衰落。移动广告的程序化购买是市场推动的结果,而不仅仅是忽悠广告主的概念。用户的目光在哪里,广告主的预算在哪里,发展就在哪里。 2014年作为移动程序交易元年主要体现在几个方面: (1)程序化交易获得了广告主、流量主、交易平台等交易各方的广泛认可。以汽车、化妆品等传统行业的品牌广告主开始在新闻资讯类为代表的APP的开屏广告位进行程序化投放为例。 (2)涉足移动端的DSP大量涌现。14年已从十几家猛增至60多家。 (3)ADX交易平台技术逐渐成熟,业务逐渐完善,除标准化的RTB外,更为满足市场需求而推出私有交易市场PMP服务。 (4)作为数据支撑的移动端DMP平台日趋成熟。移动端的大数据营销已从概念阶段过渡到商用阶段。 随着移动端程序化交易的深入,所占比重的上升,2015年程序化交易模式将成为各大ADX的标准模式。尤其针对品牌广告主,程序化交易与跨屏投放将成为不可获取的投放模式。 大数据具体在程序化购买中起到的作用 用货物的市场化流通为例,广告主相当于货主,媒体流量相当于通往各地运货的卡车。那么大数据的作用就是让货主知道自己的货物运到哪里去才更赚钱,同时让货车司机知道自己拉什么货物运费更多。 大数据其实有两个主要属性,就是数据的广度和深度。暂且抛开数据深度,那么所谓的断点数据和全网数据的区别就是覆盖人群的多少。从广告投放的角度看,数据人群当然是越多越好,可选择余地更大。但也不是说断点数据不可用,尤其是一些垂直领域的广告投放,断点数据的深度可能反而更好。象现在的O2O其实就是大数据深度挖掘的产物。 移动端程序化购买和PC端程序化购买主要存在几方面的区别 首先是营销对象。PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级,而移动端是面向媒体背后的最终用户的精准化营销。 其次是定向维度。有些维度PC端无法实现,如LBS等,可为商圈化实体店广告主带来更理想的广告效果,也为用户带来了更大的便利。 还有是效果评估。移动端更容易实现效果检测,并且能更真实的统计人群覆盖、频次控制等投放指标。作弊或者无效流量相对PC也小的多。 最后是数据应用。移动端的程序化交易,数据应用更直接更有效更真实,也便于打通。虽然PC端基于账户体系下的用户数据也可以做到比较精准与打通,但账户体系的封闭性为程序化交易带来了障碍。互联网思维习惯于做闭环,但开放才是程序化交易的未来。 2010-2012年AdView完成了原始流量积累与行业口碑建立,主要为开发者提供聚合多家广告SDK的服务,开发者可以在平台上自由切流量给各家广告台来保证自身App的填充率和收益。基本上属于纯服务性质。AdView也在这个阶段完成了程序化交易的酝酿期。 2013年AdView开始利用自主流量开始SSP业务,尝试了一些比较基本的定向投放,如时间、地域、媒体类型等,这些都有程序化交易的影子。在这个期间完成了雏形期 2014年,AdView完成了真正意义上的程序化交易平台的搭建。主流DSP都已完成接入,RTB、PMP等程序化交易已广泛开展。AdView与程序化交易行业同步进入成熟期。 在未来,AdView还将与行业伙伴一道,参与并完善程序化交易的标准,争取早日实现市场的完全标准化。毕竟程序化交易的核心就是标准化。
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